El medio siglo de Diez

Fuente: Revista Wiken

Supermercados Diez es todo un hito en la escena chilena: desde que abrió, en 1967, hasta ahora, que es una marca registrada para los amantes del vino. Acá, su impulsor, Manuel Diez, habla de los orígenes y de su mayor orgullo: “Nuevos clientes son hijos y hasta nietos de nuestros clientes originales”, dice.

POR FIN SE HAN DECIDIDO A PONER LA MAQUINITA ESA. Por años, con lo que se pagaba en el Supermercado Diez era con efectivo y, por otros tantos años más, con lo que se pagaba era con efectivo o con una transferencia por internet, asunto que debía ser hecho ahí mismo, pasando al otro lado del mesón y usando el computador de la tienda. Pero hoy ya está la maquinita esa para comprar con tarjetas, el último de los guiños a la modernidad que ha hecho este clásico. Manuel Diez, 77 años. alto, delgado, con una voz profunda pero a la vez cálida, mira la máquina y sonríe con algo así como una mueca de alivio y a la vez de ironía dibujada en su cara. Estamos echándole un vistazo a la tienda, a las paredes llenas de etiquetas de vinos, una oferta que ha crecido a medida que la oferta general del vino chileno lo ha hecho. “Cuando comenzamos a meternos más en el vino, teníamos unas treinta etiquetas de seis viñas, que esa lo que había. Hoy tenemos más de mil doscientas”, dice sobre este negocio que se inaguró en 1967 como una tienda de abarrotes que, además, vendía vinos. Lo que empezó como una pequeña sección se ha convertido en el 70% de las ventas.

Manuel Diez llegó junto a sus padres a Chile en 1960. Venía desde el pequeño pueblo de Ortigosa de los Cameros, unos 50 kilómetros al sur de Logroño, la capital de La Rioja, la zona viticola más famosa de España. Sin embargo, la familia no se dedicaba al vino, sino que al comercio. “Mi madre iba con un burro a vender a los pueblos vecinos. Y trabajábamos en lo que podíamos. Era una España muy distinta a la de hoy, un país muy pobre”, recuerda ahora sentado tras el escritorio de su oficina, en el segundo piso del edificio que alberga a dos de las cuatro sucursales de Supermercados Diez en Santiago. El escritorio tiene esas cubiertas de vidrio de los muebles antiguos y, bajo ella, fotos de sus nietos, los que le han dado sus cuatro hijos, tres de los cuales trabajan con él en el negocio. En la pared del fondo, imágenes de Cristo, del Papa Juan Pablo II, de la Virgen y un par de pinturas que muestran a ese pequeño pueblo en medio de La Rioja que Manuel dejó cuando tenía 17 años. “A comienzos de los años 70 empezamos a enfocarnos en el vino. Y se nos ocurrió vender más barata cada botella si se compraba la caja de doce. Fue un boom. La gente llegaba con los autos llenos de botellas vaciás en un tiempo en que había que traer el envase”, cuenta el empresario.

UNA BEBIDA SIMPLE

En esos tiempos estaba el Supermercado Diez, las botillerías del barrio y no mucho más. Un Chile distinto y también una escena enológica dramáticamente opuesta a la de hoy. “No vemos que nuestros clientes se confundan o tengan miedo con la oferta que existe hoy. Por el contraria, sienten curiosidad por probar. Nos hemos ido cultivando con respecto al vino, hay un mayor aprecio. Eso es indudable”, dice Manuel Diez mientras me muestra seis vinos que él y sus hijos han diseñado junto a algunas viñas chilenas para celebrar el medio siglo de la tienda. Son vinos de no más de cinco mil pesos la botella. «Más arriba de ese precio si que vendemos, pero es más lento. Yo, al menos, prefiero tomar dos de estas botellas que elaboramos a una que cueste el doble. El vino, para mí, es algo más simple. Creo que hay mucho glamour al respecto”. Esa idea, la del vino como una bebida simple, es probablemente lo que subyace al éxito y, sobre todo, a la permanencia de Supermercados Diez como un referente en el retail del vino chileno. Eso si, han pasado muchas cosas en el canino; la transición de los supermercados en tiendas de vinos, la aparición de las tiendas especializadas, el radical cambio en las cartas de vinos de tos restaurantes. A todo eso han sobrevivido los Diez, solo atendiendo al público, sin entregar a restaurantes y con una oferta que ninguna botilleria de la esquina tiene, pero siempre con ese aroma a tienda de barrio.

“Tenemos una atención personalizada, nos preocupamos de que el cliente se vaya contento. Una de mis mayores felicidades es que nuestros nuevos clientes son hijos y hasta nietos de nuestros clientes originales”, dice Manuel tras su escritorio, Medio siglo allí, ofreciendo lo que el vino chileno tiene para dar.

No hay glamorosas estanterías ni sommeliers recitando poesía. Solo buenos vinos, variados y a buenos precios, Y eso, no es poco.